聚焦 | 以Phoebe Philo为例，浅析个人品牌的商业逻辑

真正能够引领时尚并成就个人标识的品牌，

     一定是自我的、不可复制的。

10月30日，菲比·费罗（Phoebe Philo）的个人同名品牌首个系列全球统一上线，不到一天时间，这个系列80%的单品迅速售罄，在高昂的价格面前，也容不得消费者有半点犹豫。

“危险”的定价策略

品牌仅通过网站出售，且限购数量：每位顾客每种款式只能购买一件，但可以购买同一款式的不同尺寸。但售罄率不绝对意味着畅销，被称作Edit A1的首个系列在短时间内售罄的主要原因之一是货品的稀缺。

“高昂定价+货品稀缺”往往会被认为是品牌“饥饿营销”的手段，例如：爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）等奢侈品牌为了维护品牌力，保证产品的稀缺性，除了限制供应数量外，还会多次涨价、采用配货制使市场形成对品牌的高价预期，提高消费者心理价位。但这样的定价策略无疑是一项高风险的投资，尤其对于阔别时尚行业6年再度回归的Phoebe Philo来说，更是一场豪赌。

不出意外，折合人民币6万元的麂皮手袋、14万元的亮片连衣裙、2～5万元的成衣……Phoebe Philo品牌超顶奢的定价立刻在各大社交媒体上引发了广泛讨论，并由此引起了关于产品数量甚至设计创新度的争议，无论是忠实粉丝还是旁观者，都避免不了展开对这一系列的激烈表达。

但事实证明Phoebe Philo赌对了，无论是产品的脱销，还是业内对于品牌的这一定价策略有着罕见的正面评价：一些行业媒体认为这是一种对大环境负责任的态度，尤其是在本季度各大奢侈品集团销售额增长明显放缓的大背景下，Phoebe Philo此举可以解读为品牌的可持续生产理念——解决消费过剩的重点首先是解决生产过剩。

忠实的“信徒”

Phoebe Philo狂热的“粉丝”追随和消费无疑是这一些列产品售罄的另一个原因。对于这些忠实的“信徒”而言，Phoebe Philo这个名字代表的不仅是风格简洁高级的Old Céline，也不仅是极简主义，而是不可复制的、畅意表达自我的Phoebe Philo本身。

低调清冷的色彩、简约利落的廓形、卓越的品质，以及实用主义是Phoebe Philo的标识性风格，这一风格在Phoebe Philo本人就职于Céline的十年里被充分展现，不仅在时尚圈开拓了一种以“安静奢华美学”为特征的全新风格，为其积攒了一批忠实的粉丝，更是掀起了极简主义风潮，Bottega Veneta、The Row、Peter Do等品牌的设计或多或少都受到过Phoebe Philo的影响。

设计师如何看待穿着自己设计的服装的重要性？对于这一问题，Phoebe Philo给出了这样的答案：穿着自己设计的衣服并不重要，重要的是希望自己创作的衣物能够“融合”自身。她是一个孤注一掷的自我主义者，设计是她自我漫溢的衍生物，而忠于自我的设计理念和表达也为其带来了忠诚的追随者。

创新的商业机制

Phoebe Philo在2021年获得了她的前东家、法国奢侈品巨头LVMH少数股权投资支持，商品团队有了坚实的支持。在商业运作上，Phoebe Philo也为品牌制定了精准匹配自身独特性的商业机制。

品牌在发布说明中表示，Phoebe Philo的首次发布并不是一个“系列”，而是一个名为“A1 Edit”的创新概念，接下来的“A2 Edit”和“A3 Edit”计划于2024年春季和冬季陆续推出。脱离大多数服装品牌传统系列的季度概念，Phoebe Philo在发布形式和时间上的调整为其设计带来了更多的灵活性和创新性，每次Edit都能给予品牌试水并调整的机会，也能为她的设计带来了更多的变化和探索机会。

“抛弃时装秀”也是Phoebe Philo快速拉开和其他时装品牌差别的一次大胆尝试，品牌产品仅通过网站出售， 且上线前没有以传统的走秀形式向公众展示服装的动态穿着效果，让消费者即看即买，通过网站的预先注册较为精准地判断消费者的需求，保证产量明显低于预期需求，这个商业模式就具有可持续性。

Phoebe Philo品牌的商业逻辑为个人品牌设计师群体提供了一次极具代表性的案例，关于其争议或褒扬，我们已经看过了太多，如何在这个躁动的时装时代恒久地保持自我，不随波逐流，并学会利用机制甚至打破传统机制，运营适合自己的商业模式，并以此反哺设计师对自我的坚持，才是值得个人品牌去探索和思考的。

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